Erste Schritte im Change: Ökosysteme

Für viele Unternehmen wird es immer wichtiger, dass sie Teil von Ökosystemen werden. Diese bieten trotz einer komplexer werdenden Wirtschaftswelt die Chance auf zusätzliche Wachstumshebel und Innovationen – auch wenn die eigenen Ressourcen und Fähigkeiten begrenzt sind. Bernhard Lingens beschreibt, auf welche Schritte es besonders ankommt, damit aus dem Buzzword ein Werkzeug wird, das echten Mehrwert stiftet.

Ökosysteme haben in den vergangenen Jahren einen wahren Hype durchlebt – mitunter gefolgt von umso stärkeren Enttäuschungen. Die Gründe liegen meist in den ersten Schritten. Ökosystem-Initiativen benötigen organisationale Vorarbeiten und die richtigen Prioritäten – dann können sie gelingen. Und das ist eine gute Botschaft. Denn im Kern sind Ökosysteme so relevant wie nie. Sie ermöglichen Innovation jenseits der Grenzen der eigenen Ressourcen und Fähigkeiten. Und schaffen damit zusätzliche Wachstumshebel in Zeiten, in denen Trends im Kontext der Digitalisierung zum Handeln zwingen, die internen Ressourcen jedoch oftmals knapp sind. Doch was sind nun die ersten Schritte auf dem Weg zum Ökosystem?

1. Den Grund für die Initiative kennen und die verschiedenen Ökosystem-Konzepte verstehen

Es klingt trivial. Aber gerade, weil Ökosysteme so ein Hype-Thema geworden sind, möchten Firmen oftmals Ökosysteme um des Ökosystems willen. Sobald dann die Probleme und Herausforderungen kommen, ist die Freude vorbei und die Initiativen werden enttäuscht beendet.

Es ist wie mit uns Menschen: Wollen wir jeden Morgen um 7 Uhr aufstehen und erst einmal bei jedem Wetter joggen gehen? Ein paar Tage lang machen wir das. Aber längerfristig und bei Starkregen nur dann, wenn wir wissen, wofür wir trainieren. Das „Trainingsziel“ bei Plattform-Ökosystemen (digitale Marktplätze, getrieben durch Netzwerkeffekte) ist, ganze Märkte abzubilden. Marktdominanz ist daher kein Nebeneffekt, sondern ein Kernziel. Und das erfordert langjährige Marketing- und Business-Development-Aktivitäten.

Innovations-Ökosysteme ermöglichen Innovation jenseits der Kernfähigkeiten des Unternehmens, erzeugen aber starke externe Abhängigkeiten und Koordinationsaufwendungen – und scheitern in der Mehrzahl der Fälle an der inhärenten Komplexität und Ungewissheit. Dieses Risiko gehen Firmen nur ein, wenn sie wissen, wofür: Welche Herausforderungen hat die Firma, die wir mit Ökosystemen lösen wollen? Welche Potenziale bestehen?

Im ersten Schritt müssen daher die Chancen und Risiken der verschiedenen Ökosystem-Konzepte sowie der Grund für ihre Anwendung klar verstanden werden.

2. Commitment schaffen – vor allem beim Top-Management

Der zweite Schritt ergibt sich aus dem ersten. Ökosystem-Initiativen sind langfristig und gehen mit starken Herausforderungen einher. Die Firma und vor allem ihr Top-Management müssen das wollen. Und das bedeutet in der Regel, Antworten auf nicht leichte Fragen wie die folgenden zu geben, die die Organisation früher oder später stellen wird:

• Wieso müssen wir einen Change und eine Ausbildung im Vertrieb machen?
  Weil dieser die Kundenschnittstelle werden soll für die aus dem Innovations-Ökosystem entstehenden Produkte!
• Wieso muss die Produktentwicklung eine agile Transformation durchmachen?
  Weil sie als Modullieferant mit externen Partnern schnell und effizient Produkte entwickeln muss!
• Wieso müssen wir über Jahre so viel Geld in Marketing investieren?
  Weil wir den Netzwerkeffekt für das Plattform-Ökosystem in Gang bringen müssen.

Wenn das Top-Management all diese Fragen nicht mit Überzeugung beantworten und die nötigen Änderungen und Entscheidungen vorantreiben kann, wird die Initiative scheitern. Jeder will Ökosysteme – doch nur, wenn auch die Herausforderungen der Konzepte akzeptiert werden, ist es echtes Commitment.

3. Das Kundenproblem verstehen und das Wertversprechen definieren

Innovations-Ökosysteme sind ineffizient – wegen der Koordinationsaufwendungen und Abhängigkeiten. Daher muss die Kundschaft entweder mehr zahlen für das resultierende Produkt oder es ist so überlegen, dass es sich breit im Markt durchsetzt und somit über den Absatz die nötigen Erträge liefert.

Plattform-Ökosysteme bringen gute Renditen, wenn über den Netzwerkeffekt die Skalierung zur Marktdominanz erbracht wird.

In beiden Konzepten steht und fällt die Initiative daher mit einem starken Wertversprechen an die Kunden, bei Plattformen zusätzlich auch noch für die Anbieter.

 

Der Startpunkt liegt also bei den Kunden und ihren Problemen. Die richtige Frage lautet: Welches Kundenproblem möchte ich lösen und ist der aus der Lösung resultierende Business Case stark genug, um die inhärenten Herausforderungen der Ökosystem-Konzepte zu kompensieren? Erst wenn wir hierauf eine Antwort definiert und getestet haben, können wir uns dem nächsten Schritt widmen.

4. Rollen definieren und Strukturen schaffen

Auf Basis des Wertversprechens ergeben sich die nötigen Rollen für dessen Umsetzung. Wer ist die Kundenschnittstelle und bringt die Lösung an die Kunden? Wer liefert welche Module ins Ökosystem? Diese Fragen basieren jedoch nicht auf „Wünsch dir was“. Damit das Ökosystem funktionieren kann, müssen alle Spieler dieser Mannschaft auch für ihre Rollen geeignet sein:

• Wer hat die nötigen Fähigkeiten und Ressourcen?
• Und sind die jeweiligen Abteilungen auch methodisch in der Lage sowie basierend auf ihrer Kultur und Identität willens, die zugedachten Rollen zu spielen?

Darüber hinaus gilt: Je weniger Rollen man selbst im Ökosystem übernimmt, desto weniger Investment und Risiko hat man. Auf der anderen Seite ergibt sich auch weniger Einfluss und ein kleineres Stück vom Kuchen – das ist eine strategische Abwägung.

5. Die Partner überzeugen und integrieren

Wie überzeugt man Partner, im Ökosystem mitzuwirken? Durch den Business Case und einen klaren Plan, wie man diesen umsetzen möchte. Und genau dafür braucht es das starke Wertversprechen als Startpunkt. Danach hängt das Vorgehen aber vom Konzept ab: Im Innovations-Ökosystem integriert der Orchestrator erst einmal nur den wichtigsten Partner und optimiert den angedachten Bauplan für das Ökosystem auf dessen Wünsche hin, falls nötig.

Beim Plattform-Ökosystem werden so viele Partner wie möglich so schnell wie möglich integriert – schließlich geht es um rasche Skalierung zur Marktdominanz und das Ankurbeln des Netzwerkeffekts. Hier sind einheitliche Regeln und klare Schnittstellen der Schlüssel, was auch eine Anforderung an die IT ist.

 

 

Autor

Prof. Dr. Bernhard Lingens
ist Experte für Innovationsmanagement und Ökosysteme. Er leitet den Bereich für Innovation am IMA der Universität Luzern, wo er auch Mitglied des Direktoriums ist. Zudem ist er Adjunct Associate Professor an der Aalborg Business School sowie Research Affiliate an der Universität St. Gallen. Er arbeitet außerdem als Senior Manager Innovation and Ecosystem Management bei Detecon Schweiz.
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