Corporate Influencing gegen den Fachkräftemangel
LinkedIn ist als Business-Plattform aus dem Alltag der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Als Erfolgsrezept gilt, die Mitarbeitenden aus dem Unternehmen heraus zu Markenbotschaftern auf der Plattform auszubilden. Eine solche Kommunikation
durch das Team bringt viele Vorteile mit sich. Es müssen allerdings auch ein paar Voraussetzungen erfüllt sein, damit die Mitarbeitenden sich darauf einlassen.
Tina Müller, Herbert Diess, Sigrid Nikutta – die Reichweite und Positionierung deutscher CEOs und Führungskräfte auf LinkedIn ist vielen bekannt. Doch wer Corporate Influencer allein auf CEOs und Führungskräfte reduziert, liegt nicht nur weit daneben, sondern hat das Potenzial dieses Konzepts nicht begriffen.
Corporate Influencer sind unternehmenseigene Markenbotschafter. Sie positionieren sich in sozialen Medien zu ihren Unternehmen und geben Einblicke in ihren Arbeitsalltag. Die Markenbotschafter identifizieren sich mit dem jeweiligen Unternehmen und stehen für dessen Werte und Themen ein.
Ein Corporate Influencer nutzt seine Persönlichkeit und sein Netzwerk, um die strategischen Ziele des Unternehmens zu unterstützen – ganz gleich, ob es dabei um Lead-Generierung, die Suche nach geeigneten Fachkräften oder die Sichtbarkeit der eigenen Produkte und Dienstleistung geht. Die Tatsache, dass diese Mitarbeitenden völlig unabhängig von Unternehmenshierarchien oder ihrer Position in diese Rolle finden, macht ihre Positionierung so authentisch und gewinnend: also ein wirkungsvoller Weg, um die Expertise, Qualität und den USP des Unternehmens für eine breitere Öffentlichkeit sichtbar zu machen.
Die CEOs sind die größten Impulsgeber
Der Schritt, dass Mitarbeitende öffentlich zu Unternehmenszielen kommunizieren, ist für viele Unternehmen zunächst ein Paradigmenwechsel. Die Sorge: Mitarbeitende könnten Themen auf LinkedIn kommunizieren, die dem Unternehmen schaden. Zunächst müssen also die Führungskräfte die Chance erkennen und ihre Mitarbeitenden die Freiheit geben, dass sie auf Business-Plattformen wie LinkedIn aktiv werden und über Unternehmensthemen sprechen können.
In unseren Corporate Trainings machen wir die Erfahrung, dass CEOs die größten Impulsgeber für ein starkes Corporate-Influencing-Programm sind.
Wenn die Chefetage das Zeichen gibt, dass sie dahintersteht, dann zieht die Belegschaft mit.
Sei es durch das persönliche Erscheinen bei einem Kick-off oder eine schriftliche Nachricht im Intranet. Denn ein CEO gibt Orientierung und schenkt Vertrauen.
Ein Beispiel ist MANN+HUMMEL. Sie haben mit ihren Corporate Influencern über 500.000 Impressions in drei Monaten erzielt. Warum? Weil der CEO, Kurk Wilks, dahintersteht.
Mitarbeitende für die neue Tätigkeit ausbilden
Wie also an den Start gehen? Wer als Unternehmen ein Corporate-Influencer-Programm von null aufziehen möchte, sollte einer wichtigen Regel folgen: Das Programm darf Mitarbeitenden nicht auferlegt werden und nicht verpflichtend sein. Stattdessen sollten die Plätze in einem solchen Programm intern ausgeschrieben werden. Daraufhin melden sich die Mitarbeitenden proaktiv, die Lust haben und bereit sind, Zeit zu investieren.
Entscheidend ist, dass das Unternehmen seine Mitarbeitenden für die neue Tätigkeit (genauso wie für jede andere) ausbildet. Denn was oft fehlt, ist das Know-how für die Plattform und das Training. Und dabei ist es nicht mit einem Workshop-Tag getan. Die Personal Brand mit der des Unternehmens zu „verheiraten“, sich eine clevere Positionierungsstrategie als Markenbotschafter zu überlegen und LinkedIn als Plattform mit all seinen Funktionen zu erschließen, ist eine Sache von mehreren Wochen und Monaten. Dabei kann man sich unter anderem professionelle Hilfe von externen Trainern holen.
Mit einer kleinen Gruppe starten und dann ausrollen
Im besten Fall wird aus einer Maßnahme der Unternehmenskommunikation eine Bewegung, in der sich die Mitarbeitenden gegenseitig motivieren. Je mehr Corporate Influencer ein Unternehmen hat, desto wirksamer. Das bedeutet keinesfalls, dass gleich eine Vielzahl von Mitarbeitenden geschult werden muss. Mit einer kleineren Gruppe zu starten und das Programm dann weiter auszurollen, ist effektiver.
Zudem kann so möglichen Ängsten unter den kritischeren Mitarbeitenden entgegengewirkt werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass sich die Trainingsteilnehmer und -teilnehmerinnen gegenseitig unterstützen, motivieren und inspirieren können. Setzt ein Mitarbeitender ein Posting auf LinkedIn ab, können Kolleginnen und Kollegen anfeuern, liken und kommentieren. Das macht den Start leichter und ebnet den Weg für mehr Mut und Engagement. Und:
Der gegenseitige Support führt zu mehr Teamzusammenhalt.
Ein Tipp noch: Sobald die Mitarbeitenden das Training absolviert haben und selbstständig als Markenbotschafter unterwegs sind, kann man darüber nachdenken, ein „Posting-Buddy-Modell“ auf freiwilliger Basis einzuführen. Worum geht es dabei? Zwei oder drei Mitarbeitende schließen sich zusammen, brainstormen regelmäßig zu neuen Posting-Themen und „challengen“ gegenseitig ihre Beiträge. So lässt sich ein Vier-Augen-Prinzip sicherstellen und die Mitarbeitenden können sich gegenseitig motivieren.
Rahmenrichtlinien setzen und Ressourcen planen
Unsicherheit führt häufig dazu, dass Mitarbeitende lieber gar nichts tun, als etwas falsch zu machen. Daher ist es wichtig, Marketing-, Kommunikations- oder Presseteams für Guidelines mit an Bord zu holen. Dabei gilt: Die Mitarbeitenden sollten nicht zu sehr eingeschränkt werden. Und schon gar nicht sollten die Richtlinien so kompliziert sein, dass die Mitarbeitenden die Lust oder den Überblick verlieren. Bei den Guidelines muss deshalb zum Beispiel darauf geachtet werden, dass darin klar die Informationen benannt werden, die nicht öffentlich kommuniziert werden dürfen.
Erfolg auf LinkedIn ist nicht nebenbei gemacht. Wer das Maximale aus dem Corporate Influencing herausholen will, der sollte zwei- bis dreimal pro Woche posten und sein Netzwerk strategisch um etwa 50 neue Kontakte pro Woche erweitern. Das ergibt einen Zeitaufwand von insgesamt rund drei bis vier Stunden pro Woche. Das Zeitinvestment muss keinesfalls gleich zu Beginn so hoch sein, sondern kann auch langsam wachsen.
Corporate Influencer sollten sich die Zeit für ihre neue Tätigkeit im Kalender blocken. Das hat gleich zwei positive Effekte: Vorgesetzte können den Aufwand nachvollziehen und Kollegen stören nicht während einer kreativen Phase, sondern lernen, auch diese Tätigkeit als Teil des Jobs zu betrachten.
In Meetings Themen im Voraus planen
Genau wie der Content von klassischen Influencern muss der eines Markenbotschafters die persönliche Note enthalten. Das heißt keinesfalls, dass Marketingteams ihre Corporate Influencer nicht unterstützen können: In regelmäßigen Meetings können Themen schon im Voraus geplant und besprochen werden. Solche Runden dienen nicht nur zur Inspiration, sie motivieren auch die Mitarbeitenden, regelmäßig zu posten.
Das Marketing-Team kann anschließend durch Textbausteine und Grafiken Vorarbeit leisten und Content zur Verfügung stellen. Der Feinschliff sollte allerdings durch die Mitarbeitenden erfolgen. Auch dadurch lässt sich im Prozess Zeit sparen.
Vor dem Start gemeinsam Ziele festlegen
Doch wie lässt sich nun der Erfolg eines Corporate-Influencer- Programms messen? Um das bewerten zu können, sollten vor dem Start gemeinsame Ziele festgelegt werden. Wenn das Ziel „Mitarbeitergewinnung“ lautet, wäre ein konkretes Ziel daraufhin: „In drei Monaten wollen wir zwei Mitarbeitende über LinkedIn rekrutiert haben.“
Um dieses konkrete Ziel wirklich messbar zu machen, ist häufig eine kleine Umstellung im Recruiting-Prozess notwendig. Es lohnt sich, gezielt abzufragen, über welchen Kanal die Bewerber und Bewerberinnen auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Wenn es eine solche Übersicht bereits gibt, dann sollte LinkedIn als Kanal hinzugefügt werden, um die Bewerbungen dahingehend auswerten zu können.
Autorin
Céline Flores Willers
ist Unternehmerin, Gründerin und CEO von The People Branding Company, einer Beratung für Personal Branding und Corporate Influencing auf LinkedIn. Céline Flores Willers gehört zu den relevantesten Stimmen rund um das Thema Sichtbarkeit sowie Personal und Corporate Storytelling in der digitalen Welt. Mit über 165.000 Followern zählt ihr Account zu den 20 größten Accounts in Deutschland.
»Céline bei LinkedIn