Internes Employer Branding bei Continental
Mit Kopf und Herz dabei
Mit #EsBeginntBeiMir hat Continental seine erste interne Employer- Branding-Kampagne gestartet. Ziel ist es, die Mitarbeiterbindung zu stärken, indem unter anderem die Arbeitgebermarke auch nach innen erlebbar und deutlich wird, was Continental von anderen Arbeitgebern unterscheidet. Klar ist: Beschäftigte, die sich mit dem Unternehmen identifizieren, sind in der Regel besonders zufrieden und loyal – und sie sind wichtige Markenbotschafter.
Lange Zeit war Employer Branding ein Thema, das vor allem nach außen gedacht wurde: Unternehmen investierten in den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke, um die besten Talente am Markt für sich zu begeistern.
Doch in den vergangenen Jahren ist viel passiert: Der sich verschärfende Fachkräftemangel, die Corona-Pandemie mitsamt ihren Auswirkungen auf unser Verständnis von Arbeit sowie die steigende Wechselbereitschaft deutscher Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer haben den Fokus im Personalmarketing erweitert und eine neue wichtige Zielgruppe in den Blickwinkel gerückt: die eigenen Beschäftigten. In Zeiten nie da gewesener Umbrüche der Arbeitswelt, in der Sicherheit und Stabilität längst nicht immer gegeben sind, gilt:
Der pünktliche Gehaltscheck reicht nicht mehr aus, um Menschen an ihren Arbeitgeber zu binden.
Arbeitgebermarke stärken, glaubwürdig sein
Viele dieser Themen betreffen auch Continental. Dies zeigt sich beispielsweise in den Ergebnissen unserer regelmäßigen internen Befragung sowie durch weitere Daten rund um Fluktuation und Retention.
Die Erkenntnisse daraus haben wir zum Anlass genommen, das interne Employer Branding stärker ins Zentrum unserer Aktivitäten zu rücken.
Denn auch wenn eine starke Employer Brand allein kein Garant dafür ist, Menschen langfristig erfolgreich an ein Unternehmen zu binden, merken wir: Beschäftigte, die sich mit Continental identifizieren, sind in der Regel besonders zufrieden und loyal – und tragen dies im Idealfall sogar als Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter nach außen. Diese Bindung wollen wir fördern, indem wir unsere Arbeitgebermarke nach innen stärken, erlebbar machen und glaubwürdig zeigen, was uns als Arbeitgeber ausmacht.
Emotionales „Warum“ statt nüchterne Fakten
Das Gefühl von Bindung und Zugehörigkeit baut sich unserer Erfahrung nach nicht über die Vermittlung harter Fakten auf, sondern vielmehr über das emotionale „Warum“ – über das Herausstellen der Motivation, unter allen möglichen Arbeitgebern ausgerechnet Continental zu wählen.
Mit #EsBeginntBeiMir haben wir Anfang 2022 unsere erste interne Employer-Branding-Kampagne gestartet, die bis heute erfolgreich Bestand hat. Das Rad neu erfinden mussten wir dafür nicht, da es bereits an mehreren Stellen im Unternehmen einzelne Maßnahmen gab. Was fehlte, war das gemeinsame Dach, der emotionale rote Faden. Schon im Vorfeld der Konzeption und der damit verbundenen strategischen Überlegungen stand daher fest: Mit unserer internen Employer Brand wollen wir die Köpfe erreichen und die Herzen unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter berühren. Das „Wir-Gefühl“, das über die Jahre der Pandemie durch die räumliche Distanz in den Hintergrund gerückt war, sollte wieder gestärkt werden.
*Unter anderem kann der Kampagnenfilm bei YouTube angeschaut werden.
Im Podcast „Flurfunk“ werden Geschichten aus der Arbeitswelt von Continental erzählt.
Dezentraler Ansatz und zweigleisige Kampagne
Continental, das sind in Deutschland rund 45.000 Beschäftigte an über 50 Standorten mit ganz unterschiedlichen Jobprofilen – von der Produktion bis hin zur Verwaltung. Wichtig bei der Konzeption der Kampagne war uns daher, den Beitrag des einzelnen Mitarbeiters und der einzelnen Mitarbeiterin in den Mittelpunkt zu rücken. Um nicht Gefahr zu laufen, an den Bedürfnissen der Beschäftigten vorbeizukommunizieren, haben wir frühzeitig nicht nur das HR-Management bis hin zum Vorstand involviert, sondern auch die HR- bzw. Kommunikations-Community der deutschen Standorte. Denn diese Kolleginnen und Kollegen „an der Basis“ kennen die lokalen und operativen Herausforderungen am besten.
Dieser weitgehend dezentrale Ansatz entspricht auch unserem Verständnis:
Employer Branding ist keine alleinige Aufgabe der Marketingabteilung , sondern wird erst durch die Umsetzung vor Ort zum Leben erweckt.
Daher sind wir mit der Kampagne zweigleisig gefahren: mit der deutschlandweiten Kommunikation durch die deutschen HR-Kommunikatoren und der lokalen Ansprache an den Standorten.
Damit dies trotz vergleichsweiser geringer Kapazitäten möglich war, haben alle Kommunikatoren von uns eine Art Toolbox an die Hand bekommen. Darin waren enthalten: gebrauchsfertige Materialien, Vorlagen und Checklisten, die sie ohne weitere Abstimmung nutzen und für ihre jeweiligen Bedürfnisse adaptieren konnten (zum Beispiel Plakate, Sticker, Teams-Profilbild-Rahmen und -Background und vieles mehr). Über eine Teams-Community haben wir regelmäßig über Updates informiert und Best Practices aus den Standorten geteilt.
Einbinden der Beschäftigten in die Kampagne
Den kommunikativen Rahmen bildet das Kampagnendach „#EsBeginntBeiMir – Das Ergebnis sind WIR“. Ein Slogan, der neben Wir-Gefühl auch für Ambition, Eigeninitiative und Veränderung steht und sich durch alle Aktivitäten zieht. Zwei davon liegen mir besonders am Herzen, zumal wir damit erfolgreich neue Wege gegangen sind:
- Der Film #EsBeginntBeiMir „Alltag plus Poesie“ bildete den emotionalen Auftakt der Kampagne. In 1:09 Minuten zeigen wir mit Wortakrobatik im Poetry-Slam-Stil und authentischen Bildern unserer Beschäftigten, was uns bei Continental verbindet – unabhängig davon, ob jemand in der Werkshalle Komponenten für die Mobilität der Zukunft produziert, Software entwickelt oder im Meetingraum am nächsten Marketingkonzept feilt. Um die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach Veröffentlichung in die Kampagne einzubinden, haben wir einen Foto- bzw. Videowettbewerb angeschlossen und dazu aufgerufen, uns zu zeigen, wofür sie jeden Tag ihr Bestes geben.
- Mit dem Continental Karriere Campus haben wir ein halbtägiges, interaktives Online-Event konzipiert mit Workshops und Talks zu den Themen Job und Karriere. Rund 3.000 Beschäftigte waren live dabei oder haben die Aufzeichnung im Intranet angeschaut. Dabei sind rund 60 Fragen eingegangen, die uns ein gutes Stimmungsbild darüber vermittelt haben, was die Menschen im Unternehmen bewegt.
Authentizität vor Hochglanz
Was sind unsere Erfahrungen nach zwei Jahren internem Employer Branding? Für die Beantwortung dieser Frage könnte ich die Auswertung Hunderter KPIs heranziehen, die wir während der gesamten Kampagnenlaufzeit getrackt haben. In Summe können wir repräsentative Aussagen treffen, doch zugleich müssen wir uns eingestehen, dass ein direkter Rückschluss einzelner Maßnahmen auf unser Gesamtziel trotz einer Vielzahl von qualitativen und quantitativen Auswertungen schwierig ist.
Am Ende geht es auch nicht darum, wie häufig ein Video geklickt wurde oder wie viele Menschen wir mit einem Event erreicht haben. Viel bedeutender ist die emotionale Wirkung, die wir mit unseren Aktivitäten erzielen: Haben wir die Kolleginnen und Kollegen motiviert, inspiriert? Haben wir ihre Bindung an Continental als Arbeitgeber stärken können? Diese übergeordneten Fragen können wir mit einem klaren „Ja“ beantworten.
Was die Evaluation unserer Kampagnenaktivitäten auch gezeigt hat: Inhalte mit direktem und erkennbarem
Mehrwert für die Beschäftigten haben den größten Zuspruch erhalten – zum Beispiel der Karriere Campus. Für die Weiterentwicklung unserer internen Employer Brand wollen wir daher den Ideen und dem Input aus dem Kreis der Beschäftigten noch mehr Raum geben. Lediglich 20 Prozent der Inhalte sollen sich um die Themen drehen, die wir als Arbeitgeber platzieren möchten, während 80 Prozent auf das einzahlen, was die Kolleginnen und Kollegen darüber hinaus interessiert: Wie kann ich mich weiterentwickeln? Wie gestalte ich meinen persönlichen Karriereweg und wie unterstützt mich Continental dabei? Dabei adressieren wir auch vermeintlich „heiße Eisen“: Fragen wie „Ist mein Arbeitsplatz zukunftssicher?“ oder „Erwartet mich nach der Elternzeit der Karriereknick?“ stehen sowieso im Raum – warum sie nicht proaktiv für die HR-Kommunikation nutzen?
Maßnahmen entlang der gesamten Employee Journey
Dabei bleiben wir unserem Ansatz treu, solche Themen im Rahmen von Erfahrungsberichten aufzugreifen und Kolleginnen und Kollegen selbst zu Wort kommen zu lassen – so bleiben wir konkret und glaubwürdig. Bei der Entwicklung neuer Formate und Inhalte setzen wir daher ganz bewusst auf Authentizität bzw. Echtheit statt auf Hochglanzinhalte.
Mit diesen und weiteren Erkenntnissen im Gepäck geht die Reise weiter.
Internes Employer Branding ist kein „Quick Win“.
Die Herausforderung liegt darin, konstant am Ball zu bleiben, ein kommunikatives Grundrauschen zu erzeugen und die wichtigsten Botschaften auch mehrfach zu senden, ohne dabei zu langweilen. Um die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit unserer internen Employer Brand fortwährend zu begleiten, werden wir unsere Maßnahmen im nächsten Schritt noch zielgerichteter entlang der gesamten „Employee Journey“ ausrichten: von der Einstellung bzw. dem Onboarding bis hin zum Alumni-Programm für Ehemalige.
Autorin
Mina Fetaj
ist seit 2016 bei Continental tätig. Angefangen hat sie im Online-Marketing, später war sie unter anderem in der internen Mitarbeiterkommunikation für die globale Geschäftseinheit Reifen tätig. In ihrer derzeitigen Position als Head of Internal HR Communications Germany widmet sie sich der internen Wahrnehmung der Arbeitgebermarke und der internen Kommunikation.
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