Wie überzeugt man Mitarbeitende von Change?

Kann man Change verkaufen? Zum Beispiel, indem man bei den Mitarbeitenden in Bezug auf eine Veränderung Begehrlichkeiten weckt, sodass diese von sich aus die Veränderung wollen? Ich weiß, wenn man Marketing hört, dann schwingt da oft „Unechtes“ mit. Konsumenten werden mit unseriösen Versprechen zum Kauf überredet. Das ist die dunkle Seite des Marketings. Es gibt jedoch ebenfalls eine helle Seite, von der man sich im Change inspirieren lassen kann. Denn bei der Förderung von Verhaltensveränderungen sollte ja nicht nur die kognitive Seite des Menschen angesprochen und der Nutzen deutlich gemacht werden. Es geht häufig auch darum, das Herz der Mitarbeitenden zu erreichen, Emotionen zu wecken und Begeisterung hervorzurufen. Und das können Marketing und Werbung ganz gut. Man kann von ihnen lernen. Oder von Steve Jobs. Als das iPhone 2007 auf den Markt kam, hat es den Handymarkt revolutioniert. Es hat das mobile Zeitalter eingeleitet. Sicherlich vor allem, weil es ein verdammt gutes Produkt war. Der Kult um das iPhone hatte allerdings ebenfalls etwas mit der Kommunikation rund um die Produkteinführung zu tun. Selten habe ich besseres Storytelling und eine solche wahnsinnig gute Inszenierung gesehen wie bei der Vorstellung des iPhones 2007 von Steve Jobs. Die Leute im Saal waren aus dem Häuschen vor Begeisterung.

Wie beim Push-Marketing

Change Management in einem Unternehmen ist hingegen meist von Spaß und Begeisterung befreit. Die Mehrheit der Projekte ist eher harte Arbeit. Die wenigsten wollen ihre bisherigen Routinen ändern. Es beginnt die Überzeugungsarbeit. Stück für Stück kommt man voran und gewinnt immer mehr Menschen für den Change – oder auch nicht. In vielen Unternehmen laufen Change-Prozesse wie beim Push-Marketing: Man versucht, sein Produkt oder seine Dienstleistung in den Markt zu drücken. Wie wäre es allerdings, wenn das Gestalten von Wandel wie die Einführung des iPhones ablaufen würde: Alle wollen die Veränderung und sind aus dem Häuschen vor lauter Begeisterung – wenn wir mal Jobabbauprogramme und Ähnliches außen vor lassen.
Aber wie ist es mit der Einführung eines Social Intranets, mit der Etablierung von cross-funktionalen Teams, neuen Abläufen in der Zusammenarbeit oder der Nutzung neuer Technologien? Man stelle sich vor, die Mitarbeitenden streiten sich darum, wer „First Mover“ ist, wer zuerst die neuen Strukturen, Prozesse oder Technologien erleben darf. Ich frage mich, ob hier ein Marketing-Denken nicht helfen könnte, Begehrlichkeiten bei den Mitarbeitenden zu wecken nach dem Motto „Da muss ich dabei sein.“ Ich meine das nicht nur im Sinne von Pull-Marketing, also die Zielgruppe geht auf den Anbieter zu, weil sein Produkt ihr Problem zu lösen scheint. Sondern ich meine einen iPhone-Moment: Die Mitarbeitenden wissen bis dahin gar nicht, dass sie das Social Intranet, das Führungskräfteentwicklungsprogramm oder das Arbeiten im interdisziplinären Projekt brauchen – bis sie es gesehen und sofort „gekauft“ haben. Man stelle sich die IT-Leiterin vor, die wie Steve Jobs auf der Bühne das neue Social Intranet vorstellt – und nicht sagt „Ab Juni müssen alle damit arbeiten“ und auch nicht nur „Dieses Produkt hilft diese Probleme zu lösen“, sondern sie zelebriert die Vorstellung, es gibt eine emotionale Musik, tolle Bilder, die wichtigsten Features werden super in Szene gesetzt, und sie betreibt ein Storytelling, das zu Tränen rührt. Natürlich gibt es im Anschluss eine Kampagne mit Slogan und einer Wort-Bild-Marke. Mit dem Ergebnis, dass jeder das Gefühl hat, sofort dabei sein zu müssen. Natürlich bewegen wir uns in einem Unternehmen nicht in einem freien Markt. Was ich aber an dem Gedanken des „Verkaufens“ mag, ist, dass es sich dabei um einen Prozess zwischen zwei mündigen Parteien handelt – wie der Versuch, eine Liebesbeziehung einzugehen. Für manche ist das iPhone ja auch eine absolute Love Brand, zu der sie eine Art amouröses Verhältnis haben. [JCW]

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Veränderungen müssen zusammen mit den Mitarbeitenden entwickelt werde, um ihre Ängste zu mildern. Zudem erfordern Verhaltensänderungen nicht nur rationale Überlegungen, sondern auch emotionale Ansprache, um das Herz der Mitarbeitenden zu erreichen. Dies wird im folgenden Beitrag thematisiert: „Der unsichtbare Change“.